2011年10月份山东自考《文化市场与营销》本科真题

　　文化市场与营销试题

　　课程代码：04127

　　一、单项选择题(本大题共25小题，每小题1分，共25分)

　　在每小题列出的四个备选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

　　1.一般说来，决定市场规模和容量的三个因素中除了人口和购买力之外还有(　　　)

　　A.面积 B.政策

　　C.购买动机 D.购买环境

　　2.文化产品包括文化精神产品和文化物质产品两种形式。以下属于文化精神产品的是(　　　)

　　A.书籍 B.雕塑

　　C.民歌 D.博物馆

　　3.消费者消费需求变化中最活跃的因素是(　　　)

　　A.家庭总收入 B.家庭货币收入

　　C.个人可支配收入 D.个人可任意支配收入

　　4.文化产品营销活动的起点是(　　　)

　　A.文化市场营销信息系统 B.文化市场环境分析

　　C.文化产品定价 D.文化产品生产

　　5.下列选项中，属于文化市场竞争状况调研的是(　　　)

　　A.市场上同类产品的供应数量与质量 B.本企业市场销售量与同行业销售量的差距

　　C.待开发市场上的销售量与发展趋势 D.产品在市场中的紧缺点和饱和点

　　6.“街头拦访”是一种抽样调研方法，它属于(　　　)

　　A.随机抽样 B.判断抽样

　　C.配额抽样 D.任意抽样

　　7.以竞争程度为标准，一般的文化消费品市场属于(　　　)

　　A.完全竞争市场 B.垄断竞争市场

　　C.完全垄断市场 D.寡头垄断市场

　　8.在以流通区域为标准的文化地方市场中，受商品交易自身条件或某些经济地理因素的影响，而有利于商品交易的市场称为(　　　)

　　A.商品性地方市场 B.文化性地方市场

　　C.经济性地方市场 D.行政性地方市场

　　9.市场细分是以“群组市场”理论为基础的，它的理论依据是(　　　)

　　A.生产需求的绝对差异性和相对同质性 B.消费需求的绝对差异性和相对同质性

　　C.生产需求的相对差异性和绝对同质性 D.消费需求的相对差异性和绝对同质性

　　10.企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于相近的顾客群的目标市场定位策略称为(　　　)

　　A.填补策略 B.取代策略

　　C.并存策略 D.竞争策略

　　11.提出需要层次理论的学者是(　　　)

　　A.亚伯拉罕·马斯洛 B.迈克尔·R·所罗门

　　C.J·布莱思 D.菲利普·科特勒

　　12.“思维”属于文化消费心理活动的(　　　)

　　A.认识过程 B.情感过程

　　C.意志过程 D.决策过程

　　13.下列选项中，属于文化市场中同业竞争者的是(　　　)

　　A.电视与广播 B.日报与晚报

　　C.图书与音像 D.网络与展览

　　14.在文化产品生命周期导入期的营销策略中，“缓慢掠取策略”采取的方式是(　　　)

　　A.高价格高促销 B.高价格低促销

　　C.低价格高促销 D.低价格低促销

　　15.在文化企业中尤为多见的企业定价目标是(　　　)

　　A.以扩大销售额为目标 B.以扩大市场占有率为目标

　　C.以应付竞争对手为目标 D.以社会责任为目标

　　16.文化产品分销渠道的终点是文化产品的(　　　)

　　A.生产者 B.批发商

　　C.零售商 D.消费者

　　17.促销的本质是(　　　)

　　A.产品质量的提升渠道 B.一种竞争策略

　　C.一种信息沟通行为 D.企业对需求的了解

　　18.下列关于品牌含义的表述中，正确的是(　　　)

　　A.品牌的价值体现在品牌与竞争者的关系之中

　　B.品牌是一个以消费者为中心的概念

　　C.品牌不具有排他性，是可以模仿的

　　D.品牌的价值是有形的，容易估量的

　　19.企业把一个现有的品牌名称直接运用到一个新类别的产品上，这种品牌战略叫做(　　　)

　　A.多品牌战略 B.新品牌战略

　　C.产品线扩展战略 D.品牌延伸战略

　　20.在文化消费者满意的不同层次中，文化消费者对文化企业产品的外在表象产生的满意属于(　　　)

　　A.社会满意层次 B.物质满意层次

　　C.精神满意层次 D.价值满意层次

　　21.下列关于忠诚度与满意度之间关系的表述中，正确的是(　　　)

　　A.忠诚度是一个动态测量标准，其目标指向产品或服务质量

　　B.满意度是对一个企业的更加宽泛、更加静态的态度

　　C.通常情况下，满意度是忠诚度的必要非充分条件

　　D.客户偶尔对企业不满意时，就会影响他对企业的忠诚

　　22.制定文化市场营销计划不但有助于协调实现预期目标的各项活动，还有助于提高文化企业系统的(　　　)

　　A.资源增值能力 B.公关活动能力

　　C.市场开发能力 D.综合管理能力

　　23.文化市场占有率分析有三个指标：一是总体文化市场占有率，二是可达文化市场占有率，三是(　　　)

　　A.相对文化市场占有率 B.绝对文化市场占有率

　　C.普通文化市场占有率 D.特殊文化市场占有率

　　24.文化产业国际市场营销是跨国界的企业市场营销活动，与它既有联系又有区别的是国内市场营销与(　　　)

　　A.国际贸易 B.国内贸易

　　C.文化贸易 D.文化交流

　　25.产品适应策略是对一种现有文化产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。这一策略的核心是对原有产品进行(　　　)

　　A.重新设计 B.部分更改

　　C.重新包装 D.功能更改

　　二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

　　在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

　　26.根据文化商品的流通环节不同，可将文化市场分为(　　　　　)

　　A.产品市场 B.初级市场

　　C.集散市场 D.服务市场

　　E.终点市场

　　27.以下属于电子商务内容的有(　　　　　)

　　A.网上订购 B.网上洽谈

　　C.网上支付 D.广告宣传

　　E.反馈意见征询

　　28.下列关于文化品牌更新的描述中，正确的有(　　　　　)

　　A.形象的更新首先是对品牌形式的更新

　　B.重新定位需要考虑成本与再定位后的企业所得

　　C.新产品的推出与品牌的核心理念一致

　　D.再定位就是要全部改变原有市场定位

　　E.管理创新包括观念创新、技术创新等

　　29.文化企业在选择营销组织形式时，除应充分考虑各种组织形式的优点、缺点和使用条件外，还应该坚持如下基本原则：目标性原则、灵活性原则、统一性与协调性原则和

　　(　　　　　)

　　A.管理幅度原则 B.专业化原则

　　C.责权统一原则 D.效能原则

　　E.平衡原则

　　30.根据销售渠道的结构和特点，可以将国际分销渠道划分为(　　　　　)

　　A.长渠道和短渠道 B.宽渠道和窄渠道

　　C.直接渠道和间接渠道 D.传统渠道和现代渠道

　　E.纵向渠道和横向渠道

　　三、名词解释(本大题共4小题，每小题4分，共16分)

　　31.文化市场宏观营销环境

　　32.文化市场营销信息系统

　　33.文化消费者

　　34.市场营销组合

　　四、简答题(本大题共4小题，每小题6分，共24分)

　　35.文化企业在进行目标市场定位时，应从哪些方面寻求差异化?

　　36.与一般消费者相比，文化消费者在购买行为上存在哪些不同的特点?

　　37.文化产品分销渠道设计受哪些因素影响?

　　38.实施关系营销的具体步骤有哪些?

　　五、论述题(本大题共1小题，共12分)

　　39.什么是组织市场?组织市场可以划分为哪几类?组织市场的特点是什么?

　　六、案例分析题(本大题共1小题，共13分)

　　40.案例：

　　2005年底，信中利投资公司投资1000万元启动了粉丝网项目。经过两年的发展，粉丝网已经成为垂直娱乐门户的佼佼者。按照艾瑞排名，2009年7月，粉丝网在娱乐类网站的排名在QQ、数字娱乐、新浪、搜狐之后位列第五。

　　粉丝网的高速成长证明了其商业模式的成功。2007年初，粉丝网宣布盈利，并成功吸引了包括世界500强的快速消费品企业成为其固定广告客户，比如耐克、百事可乐、宝洁等都是粉丝网目前的主要客户。粉丝网摒弃了只在网站上推广的单一路线，从一开始就参与了各种热门的选秀活动，因为专注于娱乐，所以在娱乐行业产业链上的合作更加紧密，成为数十家大型唱片公司、经纪公司的官方粉丝团。更成为中央电视台、北京电视台、湖南电视台、MTV、音乐之声等大型电视、电台众多活动的官方合作网站。粉丝本身就是“忠诚”的代名词，他们不仅对自己追逐的明星忠诚，而且对明星代言的产品忠诚。所以，粉丝网由此而发建立了诸如“力士”(蔡依林代言产品)、“福特”等产品俱乐部。2007年夏天，粉丝网与和路雪集团一起举办“享可爱多，顶你最喜爱的明星”MTV音乐盛典人气王大赛活动。当用户每吃一个可爱多冰激凌，在可爱多翻盖上将获得一个代码，粉丝们通过代码便获得给自己偶像投票的机会。为期三个月的活动吸引了超过150万名用户参与到该活动中来，仅仅短信投票数量就超过百万。联合利华决定在欧美和日韩复制这个活动的成功经验。目前在粉丝网上已经组建了60多个知名企业品牌的粉丝团，比如福特汽车车友会，“我们在帮助品牌维护自己消费者的忠诚度。有时候一个人可以影响到自己周围的几个人甚至几十个人”。

　　粉丝网只提供平台，不直接参与粉丝团体的运作，让各个粉丝团自主经营，但粉丝网会与各粉丝团的积极活动成员保持联系。粉丝网的策略在于，抓住了1%的核心粉丝，借此带动10%的忠诚粉丝，再由此拉近90%的用户。这样就会影响到100%的粉丝群体。2007年底，粉丝网确定了自己的三大业务模式，其中包括广告收入、明星周边物品和线上虚拟社区。娱乐行业中，明星直接产品(CD、DVD等)的收入构成并不是很多，而衍生物品的销售(比如T恤、公仔、玩具等)甚至超过直接产品。这种现象在日韩等国家更为突出。但在中国，由于盗版现象突出，严重影响了衍生品市场。粉丝网看到了市场的潜力，推出了自己的粉丝商城，生产限量正版的销售产品，利用线上的优势接触到消费者群体。商城汇集了明星代言以及各种限量版物品，各种演唱会、明星见面会的优惠券、入场券，以及其他周边产品等;粉丝网推出的中国第1款商业化运营的3D虚拟社区，与粉丝网的现有社区无缝衔接。2008年推出户外的虚拟社区，能够赋予用户们很强的个性打扮功能，成为粉丝网新的盈利增长点。

　　根据以上案例，请回答：

　　(1)文化企业经营中应该如何考虑文化市场营销环境?

　　(2)结合案例分析影响文化消费者购买行为的主要因素是什么?

　　(3)案例中文化消费的发展趋势给我们什么启示?

　　(4)结合案例，分析企业如何获取文化消费者?

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